הרבה פיתוחים של מוצרים ירוקים חדשים, הרבה ניסויים בשטח או שכפול של עסקאות מכר?

החדרה של מוצר חדש אל השוק היא תהליך אותו כמעט כל חברה עוברת בכל פעם מחדש.
זהו תהליך קל לכאורה כאשר החברה היא מסחרית, היא כבר מבוססת בתוך השוק ובפרט, אם המוצר החדש דומה למוצרים קיימים הנמכרים בשוק. אך זהו תהליך קשה כאשר החברה עצמה היא תעשייתית, ולכן, נדרשת לפתח את המוצר ולא רק לקנותו, היא בבחינת מתחרה חדש בשוק, ובפרט אם המוצר שלה הוא חדש גם הוא, ולכן צריך לבנות עבורו ביקוש.
 
בשוק מוצרי הצריכה, התהליך של החדרת מוצר חדש הוא נתמך על ידי קידום מכירות יקר, ובפרט בכזה הכולל בתוכו פרסום.
לעומת זאת,
בשוק מוצרי התעשיה, התהליך הזה נתמך על ידי ביקורי שטח רבים הנעשים אצל לקוחות מצד אנשי מכירות, ביקורי תועמלנות הנעשים אצל משרדי ייעוץ או תכנון המשפיעים על הלקוח, הופעה בתערוכות ענפיות ובכנסים, ופרסום צנוע המופיע בבטאונים ענפיים.
 
לא אחת קורה כי חברה המפתחת מוצרי תעשיה, ובפרט מוצרים טכניים, מחזיקה בידה טכנולוגיה מסוימת אשר היא מתאימה ליישומים שונים ולכן, לפלחי שוק שונים של לקוחות.
האחזקה של טכנולוגיה, בניגוד למוצר בודד, טומנת בחובה הן יתרון והן חסרון לחברה המחזיקה בטכנולוגיה.
היתרון הוא בכך שהיא רואה לפניה שוק רחב ובו לכאורה הרבה יישומים אפשריים לטכנולוגיה שבידה. החיסרון הוא בכך שנדרש מאת החברה תהליך מתיש של חקר שוק וגם של ניתוח עלויות עבור יישומים רבים של הטכנולוגיה הזו, כדי לבחור באותם יישומים בהם עשוי להיות לחברה יתרון יחסי.
 

• מה מאפיין מוצר חדש שהוא ירוק?
• מהי לדוגמה חברה המציעה טכנולוגיה חדשה?
• מהם שלושת השלבים בהחדרה של טכנולוגיה חדשה אל השוק?
• מיהם העובדים בחברה שהם אחראים על כל שלב מבין אלו?
• כמה זמן נדרש לחברה כדי להתקדם אל השלב השלישי?

 
 
על חמש שאלות אלו, נשיב במאמר הנוכחי.
 

1. מה מאפיין מוצר חדש שהוא ירוק?

 
מוצר תעשייתי חדש שהוא ירוק באופיו הוא קשה במיוחד להחדרה אל השוק. זאת, מכיוון שלעיתים המשתמש בו נדרש לשנות התנהגות קיימת שלו כדי להשתמש בו כראוי וגם כי הוא יקר יותר מאשר תחליף קיים שלו שהוא אינו ירוק. שינוי בהתנהגות קיימת הוא הרי קשה לכל אחד.
מוצר ירוק הוא בהרבה מקרים יקר יותר מאשר מוצר מסורתי שאינו ירוק מכיוון שהמוצר הירוק מיוצר עדיין בסדרות קטנות ולעיתים הוא אף בנוי מחומרי גלם יקרים יותר מאשר מוצר מסורתי שאינו ירוק.
 

1. מהי לדוגמה חברה המציעה טכנולוגיה חדשה?

 
נבחן לדוגמה יצרנית של צבע כימי משופר לאחזקה כבדה, המשמש גם כחומר ציפוי אנטי קורוזובי או נגד קרינה אולטרה סגולית (UV). יצרנית כזו נדרשת לבחון כעשרים יישומים אפשריים של אותו חומר.
 
בתחום המתכת, אלו הם ישומים כמו צביעה רטובה של עמודי חשמל, עמודי תאורה, מיכלי כימיקלים, ואף תיבות דואר אדומות הניצבות על מדרכות בערים.
בתחום הבטון זהו ציפוי אפשרי של אובייקטים כמו רצפה תעשייתית, בור ביוב, מאצרת בטון הבאה להגן על מיכלי כימיקלים ואף בריכת שחייה המצופה ביריעת פלסטיק.
 
נניח, לשם דוגמה, כי השוק כולו נשלט על ידי צבע או חומר ציפוי אפוקסי וכי החומר החדש שהוא מתוצרת החברה שלנו, הוא איננו אפוקסי כי אם מבוסס על כימיקל אחר. עוד נניח,
 כי לצבע החדש יש יתרונות על פני הצבע האפוקסי הקיים בשוק, כמו כושר התייבשות יותר מהיר שלו, וכי במחירו הוא זהה פחות או יותר למחירו של הצבע האפוקסי השלט בשוק.
היישום של הצבע או חומר הציפוי החדש נעשה בדרך דומה בה מיושם הצבע האפוקסי השלט בשוק.
דהיינו, הטכנולוגיה החדשה מתייחסת בעיקר לצבע ולא לדרך היישום שלו.
בכך, השינוי בהתנהגות הקנייה הנדרש מאת הלקוח התעשייתי הוא פחות חריף מאשר במקרה בו החברה היתה מחדירה אל השוק צבע חדש אשר דורש יישום שלו בדרך חדשה גם כן.
 
בתור רקע, נציין כי הלקוחות הישירים בשוק זה הם קבלני צבע המתמחים בצביעת תחזוקה של מתכת הנעשית בכל כמה שנים, וכי משתמשי הקצה העיקריים בצבע הם לקוחות גדולים כמו מפעלי תעשייה כימית, חברת חשמל, חברת מקורות ועיריות גדולות.
 
כיצד על חברה כזו לחדור אל השוק? על כך נפרט בסעיף הבא.
 

1. מהם שלושת השלבים בהחדרה של טכנולוגיה חדשה אל השוק?

 
מסתבר כי יש שלושה שלבים בהחדרה של טכנולוגיה חדשה אל השוק.
 
השלב הראשון ביניהם כולל פיתוח של יישומים שונים. הרי צבע חדש יכול לכאורה להתאים לעשרות יישומים שונים ואפילו רק בתחום המתכת.
היישומים הם שונים לפי סוג המתכת הנצבעת, לפי הטיפול הקודם שאותו המתכת עברה במקור, כמו גילוון שלה, לפי הטמפרטורה של הסביבה, לפי מידת הקורוזיה השוררת באיזור בו המתכת נמצאת, ולפי הכימיקלים אשר נוגעים בה.
 
הרי, לא דומה צבע הנדרש לפנים של מיכל כימיקלים, כמו מיכל אמוניה, לצבע הנדרש לציפוי חיצוני של אותו מיכל. באופן דומה, לא דומה צבע הנדרש לעמוד תאורה הנמצא בשכונת מגורים חרדית כמו שכונת הר נוף בעיר עם מזג אוויר יבש כמו ירושלים, אשר אין בה כלבים, לצבע הנדרש לעמוד תאורה דומה הנמצא בשכונת בת גלים הסמוכה לחוף הים בעיר חיפה, במקום בו משוטטים כלבים רבים המטילים את מימיהם על החלק התחתון של עמודי התאורה, המוצבים במדרכות ובפארקים אשר בשכונה זו. העמוד האחרון, "נאכל" הן על ידי הקורוזיה והן על ידי אוריאה של כלבים פי כמה יותר מאשר עמיתו, העמוד המותקן בירושלים.
עבור כל יישום כזה נדרש הרכב מעט שונה של צבע, ועובי שונה של צבע.
כל אחד מבין היישומים החדשים הוא בבחינת מוצר חדש המדריך תמהיל שיווק ייחודי. לכן, בין היתר, יש לתת לו שם משלו, יש לבנות עבורו תיק מוצר נפרד, הוראות יישום עצמאיות ויש לקבוע עבורו מחיר נפרד ויש להפיק עבורו עזרי קידום מכירות נפרדים. לכן, חברה הבוחרת להחדיר את השוק בו זמנית, ששה-שבעה יישומים חדשים לחומר גלם או לטכנולוגיה חדשה מתוצרתה, היא בבחינת חברה המחדירה אל השוק שישה-שבעה מוצרים חדשים.
 
השלב השני כולל ביצוע של הרבה ניסויים (Pillots) של הצבע החדש אצל לקוחות המוכנים לנסותו. ניסוי של צבע נמשך במשך יום ועד כמה ימים. במהלכו של הניסוי, נהוג לצבוע אובייקט מתכת ואז לבדוק עמידות של הצבע המיושם על אותו אובייקט לתנאי סביבה שונים כמו טפרטורה גבוהה, תקיפת כימיקלים או חבטות מיכאניות. מכיוון שכל יישום של צבע הוא שונה מאשר משנהו, אזי, רוב משתמשי הקצה בצבע תעשייתי כזה מבקשים לראות את היישום אצלם, והם אינם מסתפקים בתוצאות ניסוי שנעשה אצל משתמש קצה תעשייתי אחר, ולעתים אפילו לא בתוצאות הניסוי שנעשה ביחידה ארגונית אחרת בתוך הארגון שהוא משתמש קצה.
בדרך כלל, העובד האחראי אצל יצרנית הצבע על ניסוי הצבע אצל הלקוחות יכול לבצע רק שני ניסויים כאלו בכל יום עבודה שלו. לכן, ביצוע של הרבה ניסויי שטח נמשך פרק זמן ניכר.  
 
לבסוף,
השלב השלישי והאחרון כולל בתוכו שכפול של עסקאות מכר בתוך פלח שוק של לקוחות בו נעשתה עסקת מכירה מוצלחת.
שלב זה הוא מתאים במיוחד בפלח שוק של לקוחות, כמו רשויות מוניציפאליות, הכולל בתוכו עשרות רבות של משתמשי קצה, אשר אצלהם הדרישות מאת המוצר החדש הן די דומות.
 
המעבר בין שלושת השלבים אשר תוארו עד כה יכול להיות מוגדר גם כמעבר ממוצר שהוא בשלב של "אלפא סייט" (בשלב הפיתוח), דרך מוצר שהוא בשלב מתקדם יותר של "ביתא סייט" (בשלב בו נעשה ניסוי שלו אצל הלקוח) ועד אל השלב בו החברה מחזיקה בידה מוצר מוגמר (בשלב השכפול של עסקאות מכר).
 
ההוצאה הכספית המצטברת, הנדרשת מאת חברה יצרנית אשר עומדת מאחורי ההחדרה של המוצר החדש אל השוק, היא הולכת ועולה ככל שהיא מתקדמת על פני שלושת השלבים האלו.
 
ניתן לתאר את שלושת השלבים האלו על פני ציר הזמן בעזרתו של התרשים הבא:
 
תרשים מס' 1: שלושה שלבים בהחדרה אל השוק התעשייתי של מוצר טכני חדש.



הקורא יוכל להבחין, כי במודל הקלאסי המתואר בתרשים זה, המעבר משלב אחד אל השלב העוקב אחריו נעשה רק אם הושגה הצלחה בשלב האחד. לכן, כתבנו את הביטוי אם כן (IF YES) במעבר בין כל שלב לשלב העוקב אחריו.
 
 

1. מיהם העובדים בחברה שהם אחראים על כל שלב מבין אלו?

 
בחברה המפתחת ומחדירה לשוק מוצר חדש יהיו עובדים שונים שהם אחראים על כל אחד מבין שלושת השלבים האלו.
מנהל הפיתוח יהיה אחראי על פיתוח היישומים השונים של המוצר החדש.
מהנדס היישומים יהיה אחראי על ביצועם של הניסויים אצל הלקוחות.
ולבסוף,
איש המכירות בתור נציג עיקרי של מחלקת השיווק, הוא זה שייפעל כדי לשכפל הצלחה שהושגה במכירה ללקוח אחד, בדרך למכירה אל לקוחות נוספים, הנמצאים גם הם באותו פלח שוק בו בוצעה בהצלחה אותה מכירה.
 
מחלקת הפיתוח חפצה לבחון יישומים נוספים של המוצר החדש אשר דווקא בהם יכול להיות לו יתרון תחרותי רב יותר על פני מוצרים קיימים הנמכרים כבר היום בתוך שוק היעד.
 
מהנדס היישומים מבקש להמתין עד שתהיינה לו מספיק תשובות חיוביות מאת לקוחות מפלח שוק מסוים אשר אצלהם יושם הצבע החדש, כדי לאשר את השימוש בצבע כזה ביישום מסוים עבור כלל פלח השוק של לקוחות. אך, מה לעשות כאשר יש לקוחות אשר תוצאות הניסוי שנעשה אצלכם מתקבלות רק אחרי כמה חודשים מרגע שהצבע יושם אצלם?
לכן, הוא בולם קמעא את המירוץ אחר עסקאות מכר בהדגישו את הצורך להצליח קודם לכן בניסויים של המוצר החדש הנעשים בחצרו של הלקוח.
 
לבסוף, מחלקת השיווק רוצה להשיג מכירות.
 
 

1. כמה זמן נדרש לחברה כדי להתקדם אל השלב השלישי?

 
המעבר הרגיל של חברה יצרנית משלב הפיתוח של כמה יישומים למוצר תעשייתי חדש ועד לשלב בו ניתן לשכפל מכירות שלו כלפי כמה לקוחות הנמצאים בתוך פלח שוק מסוים של לקוחות, יכול לארוך כמה שנים.
 
חברה יצרנית חדשה אשר יש לה מוצר חדש כמו הצבע התעשייתי, שנזכר בדוגמה הנוכחית, תשאף תמיד לקצר את פרק הזמן בו היא תגיע אל השלב השלישי המיוחל, ובו שכפול של עסקאות מכר מוצלחות שהיא עשתה בתוך פלח שוק מסוים וגם מספיק גדול של לקוחות.
 
מתברר כי קיצור הדרך הזה הוא איננו קל מכיוון שקשה לחברה כזו להימלט מהצורך לעבוד בטור: הרי קודם צריך לעשות מספיק פיתוחים למוצר החדש, רק לאחר מכן לבצע הרבה ניסויים (Pilots) שלו, ורק לבסוף ניתן לצפות לשכפל מכירות שלו בקרב לקוחות דומים.
אם לא כן, אזי החברה מסתכנת בכשל ביישום המוצר שלה אצל לקוחות ו"בשריפת" השוק שלה אצלהם.

 
קיצור הדרך אפשרי רק אם לחברה יש משאבים כספיים גדולים, אשר מאפשרים לה להתקדם במקביל בכל אחד מבין שלושת השלבים. דהיינו, לעשות פיתוחי מוצר, לבצע ניסויים שלו אצל לקוחות ולשכפל מהר הצלחות במכירה.
שריפת המזומנים שקורית בחברה כזו היא הרבה יותר גבוהה מאשר בחברה העובדת בטור מכיוון שהחברה המתקדמת במקביל בכל שלושת השלבים היא נדרשת לממן בו זמנית, צוות פיתוח, צוות ניסויים וצוות של אנשי שיווק ומכירות. אך, הזמן בו היא תגיע אל השוק (Time to Market) מתקצר קמעא בהשוואה למצב בו החברה היתה עובדת רק בטור.
 
בעת פנייה אל השוק המקומי בישראל, זה יכול להיות קיצור זמן מפרק זמן של ארבע שנים לפרק זמן קצר יחסית של כשנתיים בלבד. לעומת זאת, בעת פנייה אל שוק היצוא הגדול יותר הנמצא בחו"ל, זה יכול להיות קיצור זמן מפרק זמן של כחמש שנים לפרק זמן קצר יותר של כשלוש שנים.
 
אך, ההנהלה של חברה המחדירה אל השוק מוצר חדש מעוניינת "לפגוש את הכסף" שהושקע בחברה כמה שיותר מהר, ולכן היא לוחצת לשכפל כמה שיותר מהר את עסקאות המכר המושגות בה.
 
מבחינתה של ההנהלה, עדיף לבצע פחות ניסויים אצל לקוחות ובמקום זאת, במקום בו הניסוי הצליח, להשיג מכירה חוזרת, ולשכפל אותה אצל לקוחות שהם דומים ללקוח בו הושגה המכירה הראשונה.
באופן דומה, את פעילות הפיתוח, ההנהלה היתה חפצה להעביר אל תחום הפיתוח העסקי כשזו תיעשה בנוסף אל פעילות השיווק הרגילה, ולא במקומה.
 
וכי מי אמר שקל לנהל חברה תעשייתית הפועלת בתוך שוק תחרותי, ובפרט חברה חדשה כזו אשר מחדירה אל השוק מוצר שגם הוא חדש? הרבה יותר קל ופשוט לנהל חברה תעשייתית ותיקה אשר יש לה קו מוצרים מוכר, שלא לדבר על ניהול של חברה העוסקת במסחר ולא בתעשייה. קל וחומר, יותר קל לנהל חברה הפעילה במגזר הציבורי או במגזר העמותות, אשר שם גם התחרות היא הרבה פחות חריפה...


 
 הכותב ישראל ציגלמן הוא מנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר שיווק
 אתר: www.ziegelman.co.il  דוא"ל:  zieg_exp@netvision.net.il